Immobilier : les dessous du business des petites annonces

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Leboncoin, SeLoger… ils sont une étape obligée pour l’achat ou la vente d’un logement. Mais comment fonctionnent vraiment ces sites ? Décryptage.

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Généralement, lorsque c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit.

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Par Boris Cassel 

Le 1 novembre 2019 à 08h28

Leboncoin, SeLoger, Bien'ici, AVendreALouer… Si vous cherchez à acheter un appartement ou une maison, vous avez certainement jeté un œil sur un de ces sites. « 80 % des candidats à l'achat consultent ces sites de petites annonces », confirme Jean-Marc Torollion, président de la FNAIM. Voici comment ces stars de la toile ont transformé un service gratuit pour les particuliers en une gigantesque machine à cash.

Deux acteurs ultra-dominants

Avec 10,6 millions de visiteurs uniques par mois pour ses annonces immobilières, Leboncoin domine ce marché. « L'immobilier est la locomotive du Boncoin », explique Antoine Jouteau, directeur général de cette société qui réalise la bagatelle de 73 M€ de bénéfices par an !

Dans la course à l'audience, Leboncoin est talonné par SeLoger qui vient de racheter le numéro trois du secteur (Logic Immo). Autant dire que, même s'il existe de nombreux autres acteurs sur ce marché, le match des petites annonces se joue essentiellement entre ces deux grands groupes !

Le vrai client ? Les pros de l'immobilier

Généralement, sur Internet, lorsque c'est gratuit, c'est que vous êtes le produit. Les sites de petites annonces immobilières ne dérogent pas à cette règle. Leurs vrais clients sont les professionnels de l'immobilier : les promoteurs (pour le neuf) ou les agences immobilières (pour l'ancien).

Des clients prêts à mettre beaucoup d'argent sur la table pour pouvoir déposer leurs annonces sur ces sites Internet aux audiences records. « Nous sommes présents sur une dizaine de sites Internet. Cela nous coûte, pour chacun d'entre eux, de 1800 à 5000 euros par mois », explique ainsi Aurélien Barbin, directeur du marketing de Réalités. Mais le jeu en vaut la chandelle. « 70 % de nos contacts viennent de ces portails », détaille ce promoteur basé à Nantes.

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Du côté des agences immobilières, là encore, les budgets consacrés à la présence sur ces sites sont impressionnants. « Une agence immobilière dépense chaque mois environ 700 à 800 euros pour les sites de petites annonces », souligne Jean-Marc Torollion. Car c'est, pour eux, tout bonnement vital. « Nous diffusons 70 % des annonces des professionnels de l'immobilier », relève Antoine Jouteau, le patron du Boncoin. Bref, impossible de s'en passer.

Un affichage biaisé des annonces

Les agents immobiliers payent cher pour être vus. Alors, la présentation des résultats de votre recherche sur ces sites Internet est conçue pour les satisfaire. Les annonces les plus intéressantes ou les plus récentes, ne sont pas celles que vous voyez en premier.

« Les agents immobiliers qui payent plus cher sont affichés plus haut dans les résultats. Inversement, les tarifs les moins chers se retrouvent plus bas », souligne Clément Paîllasse, responsable produit chez SeLoger. Mais, poursuit-il, pour autant, même si l'ordre de présentation des annonces est biaisé, « SeLoger ne vous proposera pas un bien qui ne correspond pas à vos critères de recherche ».

Du côté du Boncoin, on assume. « Contre quelques euros par annonce, un agent immobilier pour remonter un bien immobilier en haut de la page des résultats », signale Antoine Jouteau. Voilà pourquoi, sur ces sites, vous tombez souvent sur les mêmes appartements à vendre qui n'ont pas grand chose à voir avec votre recherche !

Publicité ciblées

Les professionnels de l'immobilier ne se contentent pas de payer pour apparaître dans les résultats de ces sites Internet. Ils souhaitent aussi y faire de la publicité. Ces sites Internet regorgent, en effet, de bannières publicitaires.

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Autre atout publicitaire : le « retargetting », ou la capacité à vous présenter des publicités ciblées depuis d'autres sites Internet. C'est, par exemple, ce que propose SeLoger avec son offre « Pack visibilité vendeurs ». Le site propose aux professionnels à la recherche de mandats de vente, une « visibilité publicitaire ultra-ciblée sur les vendeurs ».

Comment ? En étant présent sur « toutes les pages fréquentées par les vendeurs (estimation de biens, carte des prix etc.) » sur le site SeLoger. L'offre couvre aussi « tout le web » : « Les vendeurs ayant visité SeLoger sont ensuite retargetés (NDLR : suivis, reciblés) lors de leurs autres navigations (sur L'Équipe, MéteoFrance ou LinkedIn, par exemple) et exposés à la publicité du professionnel de l'immobilier ». Autrement dit, ils vous suivent partout pour vous inciter à aller chez son client.

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